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流量战争:我在京东怎么做电商运营(下篇)

2019-10-09
流量战争:我在京东怎么做电商运营(下篇)

流量战争:我在京东怎么做电商运营(下篇)

时 间:2019年10月09日 18:04

详细介绍

  本文接着上篇《流量战争:我在京东怎么做电商运营》,作者继续分享其在京东做电商运营的一点心得。

  流量的顶层结构决定了底层的运营质效,如果页面/产品整体架构不是按照用户体验或者流量画像去设置架构,那么再精确的流量也是浪费!例如:进入一个会场的流量都是从旅行网站过来的,在会场上却设置电脑办公的产品,会合适吗?当然也可以卖,但如果把商品层级顺序调整呢,把旅行、手机、相机等放到最前面,转化率将怎样?

  大家猜一猜,京东、天猫双11的前15天,用户需求是怎么样的?正常情况下,用户都会等待全品类狂欢,有氛围、热闹、参与感;但实际上,每天同样都有不错的销售、都有GMV贡献,只不过略微小一些!

  用户的购物需求是多样化的,碎片化的,若并非购物的积累阶段,那在前15天的购物行为,一般都为精准性购物+刚需(土豪不算,购物太任性),所以一般,都值得推出时间轴roadmap,来满足用户个性化需求!

  前面提到:电商的战争在某种层面也是流量的战争,做好精细化的流量分发是关键!作为最大的2个终端:PC+APP/M,因其产品本身的特点,故而流量分发逻辑,略有差异:

  ① PC电商流量运营长尾曲线月联合京东研发,一起做了一次运营层面非常有创新的一次实验:一个会场从上至下,若干屏乃至30屏,十万级、百万级流量进来之后,会呈现什么样的分发趋势呢?以前,所有人都会想,到底每个楼层的流量是多少?或者,我的产品该放在哪个位置?或者,我该如何去提升转化率,让所运营的产品过得最大的转化率。

  所以上线了整体的可视化热力图和PV到达深度图,通过数据分析,让每个楼层的PV有个全景式呈现!一目了然,最大化挖掘产品,品牌,品类的潜力,做到有的放矢,让合适的产品放到合适的版块区域,不浪费更多粮食。并且在618期间,通过更广泛的品类做了更精确的验证;并最终得出电商流量长尾曲线:

  如果说产品是产品经理的孩子,那么做运营就像和用户谈恋爱,想想自己怎么哄女朋友的,聪明的人都会“欲擒故纵”,同时,聪明的人都会在第一时间,给用户留下好印象,在第一时间就吸引用户的黏性。

  再者,我们总会想,好东西放前面了,那全部流量都会不会都被截流?好的东西总会吸引用户继续期待,1元秒杀到了爆款,用户会思考我要不要再抢其他的好东东?大部分用户往往会有这样的心理:去超市“逛”的时候,原本准备100元的预算,结果发现衣食住行用的都在打折,很便宜,往往最后花了200、300、甚至500的钱,他会不断的“强迫自己”潜在需求的外露。交易之后,表面上,用户是抢到了折扣商品,但是对于平台商家而言,最终是让用户花了200、300元,平台最终赚了原来的2、3倍;

  第四,楚汉争霸中,汉初三杰韩信说:统帅一百万军队,需要多少将军,多少后勤兵,多少辎重兵,多少弓弩兵?打赢一场战争,需要各司其职,一场大促一样,有的版块定位品牌,有的版块定位销量,有的版块定位引流,有的版块定位GMV贡献,有的版块定位拉新用户,有的版块定位转化率……用户需求万千,做流量定位,也需按需定制,满足千人千面的用户需求!

  用钝一点的锥子扎人,未必疼,但用细细的针尖,谁都会感觉到刺骨般疼痛;兵法云“集中优势兵力,攻其一点”;二战期间,德国闪电战动辄集中所有的机械化兵团,以非常庞大的装甲集群,快速推进;二战美军硫磺岛战役,美军兵力配置是非一般的集中,美日双方的军事力量对比是空军32:1,海军27:1,陆军5:1;

  在商业方面,往往是20%的品牌往往产生80%的GMV或业绩贡献,20%的内容获得80%的关注度,即20%≈80%……那么,如果将80%的流量全部导入给20%的品牌、业务中去呢,集中最优质资源进行聚焦,会有什么变化?京东超级品牌日、超级品类日、超级单品日整合营销给出了答案;

  京东在2016前后,推出了超级品牌日、超级品类日、超级单品日,其中在流量运营层面,一个很重要的核心逻辑就是集中优质资源,投入到优质品牌攻其一点,核心突破;当集合所有炮弹,以大规模,集群式的视觉+品牌表达时,用户的认知,视觉焦点,注意力,眼球动效,关注度,也会出现长尾效果,运营越集中,越整合,用户的关注也会越大,量变引起质变。例如下面的几张图,不管是谁,都会忍不住看一眼!(当然这种方式,是通过视觉体验,做到了流量的集群式引入)

  举例:假设进入页面是百万流量,前面的区域分别包括10个版块,若各版块不相关的话,各版块所消耗流量平均4万左右,共40万流量,但若整合成一体,就像超级品牌区,那流量将立即成指数增长。10个版块所占有流量将突破80万,这就是将所有力量集中释放,整合营销的效果。将品牌势能全面释放,将流量运用到极致,对用户而言,更是创新和优质体验,对商家/品牌而言,更是整合创新、整合营销,提升品牌溢价、知名度的秘籍!

  参与感:用户购物前,很多都不是特别了解商品,价格,产品特点,且无“线下服务员”那般介绍、推荐;所以其他用户对于新用户的引导作用至关重要!建议按照售前5大黄金指标来考虑,重点打磨“用户需求”的满足!比如:销量排行版,人气排行版……能给用户觉得:大家说好才真的好,那么多用户的选择是不会错的,我也跟随购买!

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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